Компания Amazon анонсировала новый рекламный формат под названием Branded Conversations, который будет запущен в США с января 2027 года. Об этом было объявлено 29 сентября на конференции unBoxed. В рамках этого формата бренды смогут оплачивать часть ответа, который торговый ассистент Alexa for Shopping даёт покупателю. Таким образом, Amazon делает первый шаг к монетизации объяснений, генерируемых нейросетью, и часть видимости в таких ассистентах становится покупной. Это событие знаменует собой новый этап в развитии рекламы, где оплата происходит не за показ объявления, а за интеграцию в сам контент ответа.

Alexa for Shopping — это переименованный в мае торговый ассистент Rufus, объединённый с Alexa+. Теперь в нём будет два рекламных формата. Первый — Sponsored Prompts, который представляет собой оплаченный вопрос-подсказку под ответом ассистента и по механике напоминает спонсорскую позицию в поисковой выдаче. Второй — Branded Conversations, где бренд заполняет бриф в свободной форме, описывая свои товары, их характеристики, сценарии использования и даже то, какие товары покупают вместе. Пример из анонса Amazon: косметический бренд описывает, какое умывание подходит для жирной кожи, какое для чувствительной, что наносить после него. Когда покупатель просит собрать ежедневный уход, ассистент строит ответ на основе этого брифа. Такой ответ помечается как спонсорский, и покупателю сообщают, что бренд помог сформировать ответ. При этом бренд не может выбрать, какие отзывы будут показаны. Если в брифе содержится недостоверная информация, Amazon обещает предоставить обратную связь в рекламном кабинете, но проверяется ли бриф до показа покупателям или после, в анонсе не уточняется.

С технической точки зрения Alexa for Shopping работает внутри экосистемы Amazon, где каталог, отзывы и брифы хранятся в одной системе. Это позволяет ассистенту напрямую использовать предоставленные брендом данные для формирования ответов. В отличие от открытых нейросетей, таких как ChatGPT, Perplexity или Алиса AI, которые при включённом веб-поиске находят страницы, читают их и пересказывают, здесь у бренда есть возможность «подложить» информацию напрямую. В открытых моделях бренд может повлиять на ответ только через публикацию понятного текста на страницах, которые модель найдёт и сочтёт надёжными. Поэтому эксперты рекомендуют бриф, подготовленный для Amazon, сразу публиковать в открытом виде — на своём сайте или на отраслевых площадках, чтобы один и тот же материал работал и в платном канале, и в бесплатных. Такой подход позволяет повысить видимость бренда не только в Alexa, но и в других ИИ-ассистентах.

Контекст новости связан с общим трендом на интеграцию рекламы в нейросетевые ответы. Ранее бренды платили за место рядом с ответом ИИ, но теперь Amazon предлагает оплачивать сам процесс формирования ответа. Это перекликается с развитием рекламных форматов в поиске, где спонсорские позиции давно стали нормой. Однако в случае с ИИ-ассистентами возникает вопрос измерения эффективности: как отличить органическую видимость от оплаченной. Специалисты предлагают ввести отдельное поле в логах для пометки спонсорских ответов. Например, при фиксации ответов Alexa for Shopping необходимо записывать, был ли ответ помечен как спонсорский. Это позволит считать видимость бренда дважды: по всем ответам и только по органическим. Если бренд попадает в ответ только там, где за это заплатил, это купленный охват, который заканчивается вместе с бюджетом. Устойчивая же видимость достигается за счёт упоминаний на независимых площадках, которые нейросети цитируют.

Для российского рынка эта новость пока имеет ограниченное практическое значение, поскольку Alexa for Shopping недоступна в России, и снять её ответы отсюда нельзя. Однако российские компании, работающие на международных рынках или использующие другие ИИ-ассистенты, могут извлечь уроки из этого анонса. В частности, рекомендуется уже сейчас завести в системах аналитики поле sponsored для отслеживания платных ответов, если такие появятся в местных ассистентах. Кроме того, публикация сравнений товаров с конкурентами на собственном сайте и отраслевых площадках может повысить видимость в нейросетях без дополнительных затрат. По мнению отраслевых экспертов, развитие платных форматов в ИИ-ассистентах неизбежно, и бизнесу стоит готовиться к тому, что часть видимости станет покупной, но при этом важно сохранять и органические методы продвижения.

Сравнивая Branded Conversations с альтернативами, можно отметить, что в открытых нейросетях, таких как ChatGPT или Алиса AI, на данный момент нет прямых платных форматов влияния на ответы. Бренды могут добиться упоминания только через создание качественного контента, который модели найдут и процитируют. Это более трудоёмкий, но и более устойчивый путь. В Amazon же предлагают более прямой и контролируемый способ, но он требует постоянных финансовых вложений. Кроме того, в отличие от контекстной рекламы, где объявление чётко отделено от органических результатов, в случае с Branded Conversations грань между оплаченным и органическим ответом размывается, хотя и помечается как спонсорский. Это может вызвать вопросы у потребителей относительно доверия к таким ответам.

В перспективе можно ожидать, что другие платформы последуют примеру Amazon и начнут предлагать аналогичные форматы. Уже сейчас некоторые компании экспериментируют с монетизацией ИИ-ответов. Однако остаётся открытым вопрос, насколько эффективно такие форматы будут работать и как они повлияют на пользовательский опыт. Если покупатели начнут сомневаться в объективности ответов, это может подорвать доверие к ассистенту. Также неясно, как будет организована проверка брифов на достоверность и какие санкции последуют за нарушения. Пока Amazon не раскрывает всех деталей, но анонс уже вызвал интерес в рекламном сообществе. Российским компаниям, даже если они не работают с Amazon, стоит следить за развитием этой истории, чтобы вовремя адаптироваться к возможным изменениям на рынке ИИ-ассистентов.